कुछ लोगों का कहना है कि समावेशिता महत्वपूर्ण है, लेकिन विज्ञापन का मुख्य लक्ष्य अभी भी उत्पाद बेचना है, समाज को बदलना नहीं। अनुभवी विज्ञापनकर्ता और रेडिफ्यूजन के अध्यक्ष संदीप गोयल कहते हैं, “जब तक सामाजिक और सांस्कृतिक परिवर्तन नहीं होता, तब तक आप विज्ञापन से मार्ग प्रशस्त करने की उम्मीद नहीं कर सकते।” उनका मानना है कि विज्ञापन का मुख्य काम समाज की आकांक्षाओं को दर्शाना है, जिससे कुछ ही सेकंड में उपभोक्ताओं से जुड़ाव हो सके।
समावेशिता की बढ़ती मांग
लेकिन क्या समावेशिता हमेशा उस संबंध को बनाने का सबसे अच्छा तरीका है? युवा, अधिक प्रगतिशील उपभोक्ता ऐसा सोचते हैं। भारतीय विज्ञापन मानक परिषद (ASCI) की मुख्य कार्यकारी अधिकारी (CEO) मनीषा कपूर कहती हैं कि सबसे बड़ी चुनौतियों में से एक शरीर के प्रकारों में विविधता की कमी है। “कास्टिंग एजेंसियों का कहना है कि ब्रांड एक खास तरह के मॉडल चाहते हैं, और ब्रांड दावा करते हैं कि एजेंसियां उन्हें अन्य विकल्प नहीं दिखाती हैं। लेकिन वास्तव में इस विविधता की मांग कौन कर रहा है?” वह आश्चर्य करती हैं।
कैंटर द्वारा किए गए एक अध्ययन जैसे शोध से पता चलता है कि भारतीय उपभोक्ता अपने वैश्विक समकक्षों की तुलना में विज्ञापनों में अधिक कम प्रतिनिधित्व महसूस करते हैं। “ये वास्तविक उपभोक्ता हैं – लंबे, छोटे, काले, गोरे, पतले या मोटे। वे विज्ञापनों में कहां हैं?” कपूर पूछती हैं। और यह अंतर उन ब्रांडों के लिए एक समस्या है जो युवा दर्शकों को लक्षित कर रहे हैं। “युवा उपभोक्ता ऐसे विज्ञापनों को अनदेखा नहीं करते जो उनके साथ प्रतिध्वनित नहीं होते – वे उन्हें सीधे खारिज कर देते हैं,” वह आगे कहती हैं।
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एएससीआई के लिंग अध्ययन से यह भी पता चलता है कि युवा महिलाएं अब पुरानी रूढ़ियों को स्वीकार नहीं करती हैं, जैसे कि काम से घर आने वाली महिला की छवि और सीधे रसोई में जाना। कपूर बताते हैं, “यह उनकी वास्तविकता नहीं है, और वे उन ब्रांडों से संबंधित नहीं हैं जो उन पुरानी छवियों को बढ़ावा देते हैं।” आज के उपभोक्ता चाहते हैं कि विज्ञापन उस दुनिया को दर्शाएँ जिसमें वे वास्तव में रहते हैं, जिससे ब्रांडों को यह सोचने पर मजबूर होना पड़ता है कि वे कैसे जुड़ते हैं।
लेकिन क्या समावेशिता ही हमेशा उत्तर है?
जबकि समावेशिता जोर पकड़ रही है, कुछ लोग आश्चर्य करते हैं कि क्या यह हर ब्रांड के लिए सही कदम है। आलोचकों का कहना है कि विविधता मनोरंजन की कीमत पर नहीं आनी चाहिए, खासकर ऐसे युग में जब ब्रांडों के पास ध्यान आकर्षित करने के लिए केवल कुछ सेकंड होते हैं। गोयल बताते हैं, “विज्ञापन अभी भी 15-30 सेकंड की दुनिया है जहाँ ब्रांड अलग दिखने के लिए संघर्ष कर रहे हैं। मनोरंजन महत्वपूर्ण है।” ध्यान अवधि कम होने के साथ, ब्रांड अक्सर त्वरित, प्रभावी संदेश देने के लिए परिचित रूढ़ियों पर भरोसा करते हैं। समावेशी अभियान, विशेष रूप से सामाजिक मानदंडों को चुनौती देने वाले, हमेशा एक ही तत्काल अपील नहीं करते हैं।
उदाहरण के लिए, तनिष्क के ‘एकत्वम’ विज्ञापन को ही लें। अंतरधार्मिक सद्भाव को बढ़ावा देने वाले इस विज्ञापन की इसकी समावेशिता के लिए सराहना की गई, लेकिन इसे भारी विरोध का भी सामना करना पड़ा, जिसके कारण ब्रांड को अभियान वापस लेना पड़ा। यह संवेदनशील विषयों को संबोधित करने के साथ आने वाले जोखिमों की याद दिलाता है। भारत जैसे विविधतापूर्ण देश में, समावेशी विज्ञापन अनजाने में दर्शकों के कुछ हिस्सों को अलग-थलग कर सकते हैं।
सही संतुलन पाना
समावेशिता के पक्षधरों का तर्क है कि ब्रांडों को उदाहरण स्थापित करना चाहिए और समाज में हो रहे बदलावों को प्रतिबिंबित करना चाहिए। कपूर कहती हैं, “आज के उपभोक्ता लिंग, समावेशिता और विविधता को जिस तरह से देखते हैं, उसके मामले में वे विज्ञापनदाताओं से आगे हैं।” वह चेतावनी देती हैं कि अगर ब्रांड तालमेल नहीं रखते हैं तो उनके अप्रासंगिक होने का जोखिम है। “आपको अपने दर्शकों के साथ तालमेल बनाए रखने की ज़रूरत है। अगर आप पीछे रह जाते हैं, तो आप पुराने पड़ जाएँगे।”
ऐसा कहा जाता है कि, कई विशेषज्ञों का मानना है कि समावेशिता को हर अभियान में जबरन नहीं डाला जाना चाहिए, खासकर अगर यह ब्रांड के मुख्य संदेश या दर्शकों के अनुकूल न हो। “विज्ञापन एक व्यावसायिक उपकरण है, जिसका उद्देश्य बिक्री बढ़ाना है। अगर समावेशिता नकली या मार्केटिंग नौटंकी की तरह लगती है, तो यह उल्टा पड़ सकता है,” एक उद्योग विशेषज्ञ ने चेतावनी दी। “वोक-वाशिंग” शब्द उन ब्रांडों को संदर्भित करता है जो बिना किसी वास्तविक प्रतिबद्धता के प्रगतिशील कारणों का समर्थन करते दिखाई देते हैं।
समावेशी अभियान भी संसाधन-गहन हो सकते हैं। यह सुनिश्चित करने के लिए सावधानीपूर्वक योजना बनाने की आवश्यकता होती है कि वे विवाद पैदा किए बिना विविध दर्शकों के साथ प्रतिध्वनित हों। गलत कदम नकारात्मक पीआर को जन्म दे सकते हैं, जैसा कि हमने अन्य हाई-प्रोफाइल अभियानों के साथ देखा है।
रूढ़िवादिता की भूमिका
स्टीरियोटाइप लंबे समय से विज्ञापन में तेज़ी से और प्रभावी ढंग से संवाद करने का एक साधन रहे हैं। एक क्रिएटिव डायरेक्टर कहते हैं, “विज्ञापन हमेशा स्टीरियोटाइप का जश्न मनाते रहे हैं, लेकिन वे भी बदल रहे हैं।” स्टीरियोटाइप अर्थ तक पहुँचने का एक शॉर्टकट प्रदान करते हैं, लेकिन समाज विज्ञापन से कहीं ज़्यादा तेज़ी से विकसित हो रहा है, इसलिए ब्रांड्स को यह सोचना पड़ रहा है: क्या उन्हें परिचित छवियों के साथ रहना चाहिए या उन्हें चुनौती देने का जोखिम उठाना चाहिए?
दशकों पहले, हिंदी फिल्मों में खलनायकों को शराब पीते हुए दिखाया जाता था, जो अच्छे और बुरे के बीच एक स्पष्ट रेखा खींचता था। आज, नायकों को भी दोषपूर्ण, जटिल पात्रों के रूप में दिखाया जाता है जो शराब पीते हैं या उनमें बुराइयाँ हो सकती हैं। इसी तरह, विज्ञापनों में एक बार गोरी त्वचा और बेहतरीन रूप का गुणगान किया जाता था, लेकिन अब इसमें बदलाव आने लगा है क्योंकि अधिक उपभोक्ता प्रतिनिधित्व की मांग कर रहे हैं।
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बेनेटन जैसे कुछ ब्रांड्स ने रूढ़िवादिता का सामना किया है, और लोगों को अपने “शॉक-वर्टाइज़िंग” के साथ सोचने पर मजबूर किया है। लेकिन सभी ब्रांड्स के पास उन सीमाओं को आगे बढ़ाने की स्वतंत्रता या इच्छा नहीं है। अधिकांश भारतीय ब्रांड अभी भी सुरक्षित ज़मीन को पसंद करते हैं – सुखद मॉडल, अच्छा महसूस कराने वाले संदेश और विविधता की जटिलताओं से बचना।
डिजाइनर सब्यसाची मुखर्जी द्वारा 2018 में बनाए गए ब्राइडल वियर विज्ञापन में प्लस-साइज दुल्हन को दिखाया गया था, जिसने सुंदरता के पारंपरिक मानदंडों को चुनौती दी थी। इस अभियान ने बॉडी पॉज़िटिविटी का जश्न मनाया, यह दिखाते हुए कि सुंदरता सभी आकारों और आकारों में आती है, उद्योग के संकीर्ण मानकों से अलग हटकर।
मनोरंजन अभी भी मायने रखता है
मूल रूप से, विज्ञापन अभी भी उत्पादों को बेचने और उपभोक्ताओं के साथ भावनात्मक संबंध बनाने के बारे में है, और मनोरंजन इसमें एक बड़ी भूमिका निभाता है। गोयल ने चुटकी लेते हुए कहा, “पहले एक शानदार केक बनाओ, फिर हम आइसिंग के बारे में बात कर सकते हैं,” उन्होंने इस बात पर जोर दिया कि समावेशिता पर ध्यान केंद्रित करने से पहले किसी ब्रांड के उत्पाद या सेवा को पहले वांछनीय होना चाहिए।
मनोरंजन हमेशा से भारतीय विज्ञापन का एक प्रमुख तत्व रहा है, आकर्षक जिंगल्स से लेकर मज़ेदार कहानियों तक। “समावेशीपन मनोरंजन को खत्म नहीं करता है, लेकिन यह जटिलता जोड़ सकता है जो कभी-कभी विज्ञापन की गति को धीमा कर देता है या संदेश को कमजोर कर देता है। 15-30 सेकंड की अवधि में, सामाजिक पाठ के लिए कोई समय नहीं है,” एक FMCG कंपनी के मार्केटिंग हेड ने कहा। चुनौती एक ऐसे संदेश को संतुलित करना है जो दर्शकों को अभिभूत किए बिना आकर्षक, मनोरंजक और समावेशी हो।
भारतीय विज्ञापन का भविष्य: एक नाजुक मोड़
जैसे-जैसे भारत विकसित होता जा रहा है, वैसे-वैसे इसके विज्ञापन भी विकसित होते जा रहे हैं। अगले कुछ साल महत्वपूर्ण होंगे क्योंकि ब्रांड समावेशिता और व्यावसायिक सफलता के बीच सही संतुलन बनाने की कोशिश करेंगे। कपूर इस बात पर जोर देते हैं कि “ब्रांडों को अपने उपभोक्ताओं के नेतृत्व का पालन करने की आवश्यकता है,” खासकर तब जब युवा पीढ़ी अधिक प्रतिनिधित्व की मांग करती है और रूढ़िवादिता को खारिज करती है।
लेकिन समावेशिता सिर्फ़ प्रगतिशील दिखने की चाहत रखने वाले ब्रैंड के लिए एक बॉक्स नहीं होना चाहिए। यह प्रामाणिक लगना चाहिए और ब्रैंड के मूल मूल्यों और दर्शकों के साथ तालमेल बिठाने वाले अभियानों में सोच-समझकर एकीकृत किया जाना चाहिए।
दिन के अंत में, लक्ष्य वही रहता है: अव्यवस्था को दूर करना और उपभोक्ताओं से जुड़ना। समावेशिता उस समीकरण का एक बड़ा हिस्सा बनती जा रही है, लेकिन ब्रांडों को यह सुनिश्चित करने की ज़रूरत है कि वे मनोरंजन के साथ प्रतिनिधित्व को संतुलित करें। एक अच्छी तरह से तैयार किया गया, समावेशी विज्ञापन गहराई से प्रतिध्वनित हो सकता है – लेकिन केवल तभी जब यह मज़ेदार और प्रासंगिक भी हो।
अंत में, ब्रांडों को सामाजिक परिवर्तन का नेतृत्व करने और उसे प्रतिबिम्बित करने के बीच की महीन रेखा को खोजना होगा, साथ ही यह भी सुनिश्चित करना होगा कि उनका संदेश उपभोक्ताओं से सार्थक, व्यावसायिक रूप से व्यवहार्य तरीके से जुड़े।
